Это сложные понятийные конструкции, такие как идеологические системы, сценарии и стереотипные модели развития, соображения о прошлом, эмоциональные ассоциации, метафоры и т. д. Для их обозначения часто используются термины «идеологема», «мифологема», «кочующий образ».

При выборе единиц контент-анализа следует учитывать, что если они будут слишком общими и абстрактными, то анализ будет весьма поверхностным. Если же они будут чрезмерно конкретными, то мы получим не анализ, а конспект текста. Необходимо, чтобы категории анализа были уместными, исчерпывающими, взаимоисключающими И надежными.

После определения системы категорий анализа выбирается соответствующая им единица счета, то есть количественная мера единицы анализа. Она позволяет регистрировать частоту (регулярность) появления признака категории анализа в тексте. Единицей счета может быть число определенных слов или их сочетаний, количество строк, печатных знаков, страниц, абзацев, авторских листов, площадь текста, выраженная в физических пространственных величинах, и многое другое.

Следует отметить, что контент-анализ желательно применять не к отдельному тексту, а к информационным массивам, а еще лучше к информационным потокам, состоящим из большого количества текстов. Это вполне объяснимо, так как статистические закономерности проявляются тем более отчетливо, чем больше объем выборки.